Tämä kirjoitus toimii blogin päänavauksena tiivistetyistä akateemisistä töistä.

Kirjoitus pohjautuu tällä kertaa allekirjoittaneen kandidaatintyöhön pk-yrityksen palvelujen tuotteistamisesta. Kandintyö ei varmasti täytä kaikkia virallisen tutkimuksen laatukriteerejä, mutta aihe on itselleni niin mielenkiintoinen, että ajattelin jakaa asiat täällä.

Mitä on tuotteistaminen?

Periaatteessa tuotteistaminen on toimintaa, jonka tavoitteena on tehdä tuotteesta yritykselle helpommin tuotettava ja asiakkaalle helpommin ostettava kokonaisuus, jonka sisällön asiakas ymmärtää.

Ulkoinen tuotteistaminen keskittyy yleensä asiakkaan ostopäätöksen helpottamiseen. Tällöin tuotteistaminen voi olla tuotekehityksessä syntyneen uuden teknologian tekemistä helpommin markkinoitavaksi varsinaisen tuotekehityksen jälkeen.

Tyypillisiä esimerkkejä tuotteistamisesta ovat tuotteen yhdistäminen asiakasta houkutteleviin palveluihin, palveluiden sisällön ja hinnoittelun muuttaminen kiinteäksi tuntiveloituksen sijaan, tai markkinoinnin konkretisoimista niin, että tuote erottuu paremmin kilpailijoista.

Hissiyhtiö Kone on esimerkillisellä tavalla osannut tuotteistaa omistamansa teknologian ja osaamisen helposti ostettavaksi kokonaisuudeksi.

Asiakas ei halua ostaa pelkkää monimutkaista hissiä, jonka huollosta hän ei ymmärrä mitään. Kone pystyy myymään kokonaisuuden, johon kuuluvat asennus-, huolto- ja hälytyspalvelusopimukset usean vuoden ajan pelkän hissin sijaan.

Sisäinen tuotteistaminen ei suoraan näy asiakkaalle vaan se on yrityksen sisäisten toimintojen vakioimista. Yleensä sisäistä tuotteistamista tehdään palvelutuotteelle, koska perinteisesti palvelun ajatteleminen standardoituna tuotteena on ollut vaikeaa ja tuotanto on myös siksi ollut tehottomampaa.

Sisäisessä tuotteistuksessa yritys ratkaisee esimerkiksi, kuinka paljon resursseja tarvitaan palvelun tuottamiseen, ja kuka näitä resursseja tuottaa ja johtaa aina, kun palvelua tuotetaan. Sisäinen tuotteistaminen muodostaa standardin selkärangan palvelun tuottamiselle ja tehostaa yrityksen toimintaa.

Joissakin tapauksissa palvelukäsikirjan ajatellaan olevan tuotteistamisen lopputulos, ja siinä kuvataan tarkasti kaikki palvelun tuottamiseen ja myymiseen kuuluvat osa-alueet ja periaatteessa sitä noudatetaan jokaisessa tilanteessa.

Tällä periaatteella toimivat mm. franchising -palveluyritykset, jotka levittävät konseptinsa palvelukäsikirjojen, vakioitujen järjestelmien ja koulutuksen avulla.

Parhaassa tapauksessa tuotteistaminen kulkee mukana koko yrityksen tuotekehitysprosessin ajan.

Palvelun tuotteistamisen vaiheita:

Seuraavaksi olen listannut kandidaatintyöni tiivistelmästä otetun palvelun tuotteistamisen prosessin. Prosessi helpottaa hahmottamaan, mitä osa-alueita ja missä järjestyksessä yritys voisi palveluitaan tuotteistaa.

1. Määritellään  asiakasryhmät, asiakkaan ongelma, palvelun tuottamat hyödyt ja kilpailijat (pitää ymmärtää kenelle tuotetaan ja palvelun todellinen luonne)

2. Jaetaan palvelu edellisen määrittelyn pohjalta osiin, jotta tiedetään, mitä sisällytetään palveluun

• Ydinpalvelut ja lisäpalvelut (elintärkeät osat palvelusta ja muut palvelut)
• Poistetaan joitakin palvelun osia, jos ne eivät hyödytä asiakasta tai yritystä

3. Tarkennetaan palvelua:

• Palvelun vaiheet, käytettävät resurssit, vaatimukset lopputulokselle ja vastuuhenkilöt

4. Tehdään työohjeet sopivalla tarkkuudella

5. Vakioidaan toistuvia toimintoja:

• Työvälineet ja niiden optimaalinen käyttö
• Sopimus- ja raporttipohjat
• Palvelun kouluttamis-materiaalit
• Tarjouspohjat
• Palautteen keruu
• Laskutus

6. Kootaan asiakkaan näkökulmasta houkuttelevia palvelupaketteja ja moduuliratkaisuja, joista asiakas voi valita mieleisensä

7. Hinnoitellaan tuotteet mahdollisimman selkeästi ja mielellään kiinteästi

8. Konkretisoidaan palvelua helpommin ostettavaksi ja markkinoitavaksi

• Internet-sivut, markkinointimateriaalit, referenssit
• Takuut ja toimituslupaukset
• Asiakkaan ottaminen ”osaksi” yritystä ja jatkuva yhteistyö

Palveluiden tuotteistamisessa on järkevää saavuttaa taso, jossa on vakioitu kaikki osa-alueet, jotka toistuvat joka kerta. Resurssit määrätään palvelulle aina samalla tavalla ja kaikki työntekijät ymmärtävät, mistä palvelu koostuu. Työntekijöiden asiantuntemus korostuu tällöin monimutkaisissa asioissa, jotka vaativat normaalista poikkeavaa toimintaa eikä heidän tarvitse pohtia jokaista asiaa joka kerta uudelleen.

Peruskuvaukset prosesseista voivat useassa tapauksessa olla riittävät. Tällöin voimavarat keskitetään pääasiassa henkilöstön toiminnan yhtenäistämiseen ja palvelun toistettavuuden parantamiseen.

Ulkoiseen tuotteistamiseen liittyvät toimenpiteet ovat usein helpommin ulkoistettavissa markkinointitoimistoille, jolloin yrityksen omat resurssit säästyvät.

Yrityksen palveluihin liittyvän koulutusmateriaalin ja muiden dokumenttien liittäminen tuotteistamisen tulosten kanssa palvelukäsikirjaksi antaa konkreettisen lopputuloksen tuotteistamisesta. Kerralla toteutettuna kattava palvelukäsikirja voi kuitenkin osoittautua erittäin vaativaksi ja jopa mahdottomaksi tehtäväksi.

Nykyisessä yritysmaailmassa on vaikea pärjätä pelkästään alhaiseen hinnoitteluun tai ydinpalveluun perustuvalla kilpailumallilla.

Asiakkaat haluavat erottuvia ja helposti ostettavia kokonaisuuksia ja brändejä, joissa on kuitenkin joitakin räätälöinnin mahdollisuuksia. Yrityksen pitää osata sulautua helpoksi osaksi asiakkaiden arkea ja saavuttaa asiakkaan tuki.

Lopuksi tuotteistamisesta

Palveluiden tuotteistaminen toivottavasti tehostaa yrityksen toimintaa. Perinteisesti palvelut on myyty pelkästään omistajan tai työntekijän asiantuntemukseen perustuen ja jokainen on suorittanut tehtävän hieman eri tavalla tuntihinnoitteluun perustuen.

On tehokasta vakioida ja tuotteistaa toistuvat toiminnot, ja parhaassa tapauksessa yrityksen omistaja voi myydä palveluyrityksensä tai palvelun helpommin eteenpäin. Yritystoiminta voi perustua konkreettisen palvelukäsikirjan, eikä yritys ei ole enää riippuvainen pelkästä perustajastaan.